Con 24 horas de diferencia, Salesforce adquiría Buddy Media, compañía de social media marketing, y Oracle anunciaba la compra de Collective Intellect, especialista de lo mismo. Como ambas compradoras están hechas de la misma madera, la carrera sugiere que Larry Ellison no está dispuesto a que su ex discípulo Marc Benioff se adelante por el lado de la cuerda. Lo que está en juego es un negocio, en principio periférico, a cuyo influjo nadie parece capaz de sustraerse. Con una diferencia que puede ser capital: Salesforce nació para la nube, y busca espacios para crecer, mientras Oracle ha llegado tardíamente a los servicios cloud. Las dos compañías tienen un adversario común, SAP.

Marc Benioff

No es novedad la agresividad compradora de Oracle, pero desde octubre del año pasado ha tirado de chequera para hacerse con el control de cinco empresas de servicios cloud: RightNow (especialista en CRM), Taleo (recursos humanos), Endeca (gestión de datos no estructurados), y las nombradas Vitrue y Collective Intellect (ambas centradas en el marketing a través de redes sociales). Algo más de 5.000 millones de dólares en siete meses, para reforzar su estrategia SaaS (software como servicio) y redondear una amplia oferta de aplicaciones bajo el paraguas de Oracle Public Cloud, finalmente disponible desde finales de mayo.

Conociendo la dinámica que imprime Ellison a su empresa, los analistas creen que a Oracle le faltan pocas piezas para articular una oferta PaaS (plataforma como servicio) que dependería de su capacidad para seducir a los desarrolladores de aplicaciones cloud. Los analistas creen que le sería fácil absorber otras pequeñas empresas – su control sobre Java ayuda mucho – con las que recuperar el tiempo perdido y empezar a competir con Microsoft (Azure), VMware (CloudFoundry) y el líder absoluto, Amazon Web Services.

Desde luego, Salesforce es menos rica y menos pródiga en adquisiciones; Buddy Media ha sido la operación más cara de su historia: 669 millones de dólares, y la segunda en pocos meses. El año pasado pagó 350 millones por Radian6, de modo que en menos de un año ha desembolsado 1.000 millones para extender la capacidad de servicios desde su plataforma. Antes había comprado Heroku, otra startup útil a esos fines. 

Buddy Media, fundada en 2007 con el apoyo financiero de Peter Thiel – el primero que creyó en Facebook – tiene como clientes a ocho de los diez primeros anunciantes de Estados Unidos, a los que ayuda a optimizar sus campañas de marketing en redes sociales. Radian6 se especializa en el análisis de los datos generados por las conversaciones en Facebook, Twitter y LinkedIn. Su complementariedad con la plataforma CRM, actividad central de Salesforce, requerirá un esfuerzo de integración y desarrollo de conectores. La gestión de las relaciones sociales de la clientela es una disciplina que requiere capacidad de procesar grandes volúmenes de datos, herramientas de filtrado y analisis muy potente. De lo que se puede inferir que estas no serán las últimas compras de Salesforce (ni de Oracle) en este campo.

Para Salesforce, estas compras no son puramente incrementales. Benioff ha dado suficientes pistas de que su propósito es ir más allá de la gestión de procesos de venta, para construir una plataforma social de branding, interacción y marketing. Con herramientas robustas, las compañías pueden entender mejor a sus clientes, y hacerlo en tiempo real (o casi)

Los analistas de Forrester Research tienen una teoría al respecto: “estas adquisiciones no añadirán ingresos significativos de inmediato, pero añaden al catálogo tecnologías de naturaleza actual, que sólo unas cuantas startups podían crear, pero sólo empresas con oferta versátil pueden rentabilizar a medio plazo”. En la ´era del cliente` – así la llaman – las compañías tienen que estar preparadas para conectar con los clientes en todos los canales disponibles, y esta es la razón por la que los medios sociales han adquirido tanto relieve.

Por supuesto, Oracle y Salesforce no compiten solas en esta carrera. SAP y Microsoft tienen estrategias cloud que funcionan sobre bases diferentes. La compañía alemana ha desembolsado 7.700 millones en la compra combinada de dos empresas del Silicon Valley. Success Factors (especialista en gestión cloud de recursos humanos) se ha convertido en el eje de su nueva estrategia cloud, desplazando a una suite previa de desarrollo interno. A finales de mayo, adquirió Ariba, muy conocida como facilitadora de relaciones electrónicas entre empresas. Ariba aporta a SAP un alcance “ecuménico” (el calificativo es de Gartner), gracias a que sus clientes usan software de Oracle y de la propia SAP.

En cuanto a Microsoft, todavía no ha movido ficha en los social media, pero no le faltan recursos para hacerlo en cualquier momento, y ampliar con ello su oferta SaaS, cuya punta de lanza es Dynamics CRM.

IBM corre por el carril adyacente. Entre las muchas iniciativas que cobija bajo el apelativo ´smarter`, ha celebrado recientemente en Madrid un encuentro internacional sobre comercio inteligente – según la compañía, un volumen de negocio mundial de 20.000 millones de dólares – en el que se presentaron experiencias con redes sociales, dispositivos móviles y servicios cloud. Para el gigante azul, no se trata meramente de gestionar el marketing social, sino de dotarse de capacidad de proceso y análisis de los datos que esa actividad generan. Como la compañía no se queda corta en su política de adquisiciones, sería imprudente excluir que ande a la busca y captura de oportunidades. Aunque, claro, cabe preguntarse si queda algo en venta que no haya recibido antes la visita de sus rivales.